全球进入世界杯模式中国企业占7席近三届成机遇

6月14日，四年一度的足球盛宴在俄罗斯拉开帷幕，世界进入世界杯模式。与往届世界杯最大的不同在于，今年俄罗斯随处可见中国企业的标志。

2018世界杯，近半数赞助商来自中国

根据国际足联2018年和2022年世界杯的赞助计划，俄罗斯世界杯计划招募6至8家国际足联全球合作伙伴合作伙伴，6至8家世界杯赞助商，5个地区最多20家地区赞助商（最多4家）每个地区）。在今年的世界杯赞助商名单中，中国企业占据了7个席位，接近赞助企业总数的1/2。

中国企业已经踏足世界杯，但这只是三年前的事。 1982年至今，赞助商更多来自足球强国、发达国家和当地主办国：在此期间，共有12家美国公司赞助了世界杯，此外还有来自日本、德国和意大利的重量级赞助商. 2014年巴西世界杯，有8家本土企业赞助了赛事，此后巴西企业对赞助的热情一直不高。

2018年俄罗斯世界杯的赞助情况似乎打破了往年的“规矩”，中国企业、索尼、强生等大公司的大规模参与。随着2019年的退出，今年足球之外的营销战场似乎变幻莫测。

你是亲爱的，他是砒霜

在过去的30年里，世界杯一直有一个相对固定的赞助商圈子，比如可口可乐、百威以及这些实力雄厚的老牌赞助商。但随着世界经济增速放缓，国际足联深陷腐败丑闻，部分欧美赞助商品牌宣布不再与国际足联续约。中国抓住了这个机会。

在 2014 年巴西世界杯前夕，国际足联的五家最大赞助商，六家一级赞助商中的五家，公开表达了对日益详细的腐败指控的担忧。体育用品巨头阿迪达斯发表声明称：“目前有关国际足联的负面消息不仅对足球有利，对国际足联及其合作伙伴也不利。我相信这个问题正在作为重中之重来处理。”支付公司 Visa 也发表了类似的评论，而索尼和阿联酋航空均表示不会续签 FIFA 合同。

从 2015 年开始，FIFA 已经从多年的盈利中陷入亏损。

直到今天，国际足联丑闻的影响仍未消散，2018年俄罗斯世界杯的投资形势并不理想。直到比赛开始，许多赞助商席位仍然空着。区域赞助商（三级赞助商）中，除亚洲地区4个席位外，中国企业获得3席，欧洲、中北美洲、南美、非洲和中东的赞助商席位均空缺。

一些大牌与世界杯“保持距离”，国际足联也频频向亚洲地区抛出橄榄枝，这让中国企业与国际足联一拍即合。中国企业希望通过世界杯快速全球化，国际足联也需要俄罗斯世界杯的利润来弥补损失。

“我们在他们最困难的时候伸出了援助之手。”万达集团董事长王健林曾表示，“两三年前，中国或亚洲的企业可能没有机会成为FIFA（国际足协）。尽管我们非常渴望赞助美国，但现在，由于一些西方公司的退出，我们只能得到这个机会。”

赞助费过亿，“性价比”高吗？

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿地上滚动的不是足球，而是黄金。”作为世界上最著名、含金量最高的足球赛事，世界杯是各大企业争夺的主要营销阵地。 ，其天价赞助费已不再是秘密。 2014年巴西世界杯的6家一级赞助商已向国际足联（FIFA）提供了高达7.3亿美元的赞助费，即每家公司将至少贡献1.2亿美元，或约7.6亿人民币。二级赞助商平均每人支付约 7000 万美元。三级赞助商的赞助费也在1000万美元以上。

即使有九位数的赞助费，中国企业仍然热衷于赞助世界杯。 2016年3月18日，万达集团斥资1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）与国际足联签署战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。该协议长期有效。长达 15 年。在接下来的四届世界杯（2018、2022、2026、2030）中，享有所有FIFA赛事的广告和营销权。海信、蒙牛、vivo成为二级赞助商，占本级赞助商总数的60%，开赛前一个月，中国贵电易精、迪派两家公司获得了与雅迪同级的三级赞助商. 公司每人支付 2000 万美元的赞助费。

根据统计数据，品牌知名度每提高 1%，就需要花费 2000 万美元的广告费用。有了体育赛事，同样的费用可以提高10%的知名度。体育营销是品牌全球化的捷径，海信2016年赞助欧洲杯似乎印证了这一点。

在欧洲杯的全部51场比赛中，海信和阿迪达斯以及可口可乐都是第一次。 、麦当劳等世界一线品牌同台亮相。每次8分钟的品牌展示，让海信在欧洲杯前后的人气调查数据发生巨大变化，从31%上升到37%，其中英国、德国、法国、意大利、意大利等5个欧洲国家的品牌认知度西班牙翻了一番；在欧洲市场，当年第二季度海信电视销量同比增长56%，环比增长65%。同时，体育营销带来的品牌溢价和长期增长的影响仍在持续。

2017年4月，拥有欧洲杯成功经验的海信签署了2018年俄罗斯世界杯官方赞助合同。俄罗斯世界杯开赛之际，11个球迷广场正式投入使用。万众瞩目的高清画面两侧，FIFA携本届世界杯赞助商集体亮相，海信品牌Logo独占鳌头。当这场“世界级”的比赛正式拉开帷幕时，可以给公司带来不小的关注。你有“世界级”的影响力和利益吗？

英利能源，第一个进入世界杯的中国品牌，赞助了2010年和2014年的世界杯，从2011年开始连续3年成为英利能源的主要贡献者。亏损的事实让人不禁想到，是赞助世界杯真的值得吗？

不可忽视的背景是，光伏行业在2010年后逐渐进入寒冬，迎来了持续三年的大萧条，英利也不可避免地受到影响。英利总裁助理兼公关总监梁田表示：“从我们公司自身的评价来看，我们相信达到了我们预期的效果。在全球光伏行业产品比较相似的时候，品牌差异化是最大的世界杯点燃了大家寻找中国英利的热情，英利品牌的传播瞬间得到了极大的释放。我们相信赞助世界杯会给英利带来更多的好处。”

的确，在“中国英利”广告牌出现在2010年南非世界杯后的第二天，这四个字就成为了搜索引擎的热搜词。 2010年2月3日至7月22日，媒体对英利的报道多达2202篇。注意力”增加了 800%。从默默无闻到走向国际视野，英利成功提升了品牌知名度。同年6月7日至7月23日，其股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值净增5.6亿美元全年净收入比2009年增长72.3%。良好的营销效果促使英利宣布赞助下一届2011年世界杯，知名度进一步提升，官网访问量大增来自世界各地。

从投入和产出来看，赞助世界杯可以给品牌带来高强度的营销曝光和广阔的营销空间。是品牌迅速提升知名度、推动全球化的有效手段。意味着企业可以持续获得可观的利润。毕竟，企业的生命力取决于文化内涵和核心竞争力。

（数据来源：国际足联官网、国际足联财报、新华网、人民网、国际金融报、BBC、时代周刊）

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